[요약] 닐슨과 트위터가 협력하여 새로운 TV 시청률을 준비하고 있다. 하지만 트윗 반응이 과연 희석되고 있는 TV 시청률을 온전히 보완할 수 있을까? 그보다는 온디멘드 소비를 아우르는 TV 트래픽 총량을 측정하는 문제에 집중을 하는 것이 우선이다. ✍

씨넷코리아에 기고한 컬럼입니다. 아래 링크 참조.

트위터는 TV시청률의 미래가 될 수 없다

원고.

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트위터는 TV 시청률의 미래가 아니다

닐슨이 트위터와 협력한 새로운 TV 시청률 순위를 발표한다는 소식이다. 닐슨과 트위터가 꽤 오래전부터 준비해오던 일이니 놀랄 일은 아니다. 상장을 앞둔 트위터가 미래 먹거리로 가장 야심 차게 추진하고 있는 부분이 바로 TV 부분이다. 소셜 TV 분석 업체인 블루핀 랩스(Bluefin Labs)를 인수했고, 트위터 앰플리파이(Amplify)나 TV 광고와 연계된 홍보 트윗 상품 등을 잇달아 내놓고 TV 관계사와 광고주 판매에 열심히 하는 모양이다.

트위터는 왜 이렇게 TV에 공을 들이고 있는 것일까. 그건 트위터가 TV 프로그램에 대한 시청자의 반응이 중앙집권적으로 가장 확실하게 드러나고 있는-다시 말해 시청에 대한 반응이 결집하는- 거의 유일한 미디어이기 때문이다. 월요일 아침 정수기 주변에 모여 하는 무한도전 에피소드 잡담을 대신하는 ‘온라인 워터 쿨러’의 역할이 상당한 영향력을 발휘하고 있다는 자신감으로 TV가 차세대 트위터 수익 모델의 핵심으로 떠오르고 있다.

여기에는 최대 광고 시장인 TV의 기존 시청률에 대한 한계를 벗어나고 싶어하는 광고주와 마케터의 요구가 맞물려 들어가 있다. 기존의 구식 시청률은 전체 시청자의 극히 일부 샘플로 단순히 머릿수를 계산하는 방법에서 벗어나지 못하고 있다. 타겟이 모호하고, 실제로 시청자들이 그 프로그램에 대해 어떻게 생각하는지도 알 수 없다. 그래도 전 가구에 육박하는 압도적인 TV 커버리지에 높은 시청률을 바탕으로, 광고 투자를 하면 얻는 것이 분명히 있다는 확신은 있었다. 하지만 채널이 다양해지면서 경쟁이 심해지고, TV가 아닌 미디어로 시청할 방법이 확산하면서, 절대적 시청률의 의미가 퇴색했다.

그런데 사람들이 트위터에 시청 소감에 대한 트윗을 남기기 시작한 것이다. 마케터의 관심을 끌 만하다. 닐슨과 트위터가 이것을 큰 기회라고 생각하는 것은 아마도 당연하다. 시청률과 트위터 활동이 서로 유의미한 상호 상관성이 있다는 조사 결과는 떠오르는 트위터가 퇴색하는 시청률의 보완재가 될 수 있다는 가능성을 뒷받침하려는 듯 보인다. 하지만 아이러니하게도, 시청률의 순위와 트윗의 순위의 양상은 사뭇 다르다. 예를 들어, 토네이도에 실려 하늘에서 뿌려지는 상어떼의 공격을 다룬 황당한 B급 영화 ‘샤크네이도(Sharknado)’는 한때 최대 분당 5,000 트윗이라는 어마어마한 반향을 일으켰지만, 실제 시청률은 변변치 않았다.

트위터 타임 라인에 등장하는 TV 프로그램들은 대부분 이벤트성이나 가십거리로 제한될 가능성이 높다는 것이다. 그렇게 되면 실제 사람들이 지금 그 프로그램을 주목하고 있느냐를 정확히 대변할 수 없다. 시청률에 비례해 모든 프로그램에서 골고루 트윗이 발생하지는 않을 것이다. 그리고 온디멘드 소비 비중이 늘어남에 따라, 실시간적인 시청 반응을 담아내기도 어렵다. 또한, 그 개개의 트윗들이 정말로 가치가 있는 반응인지-부정적인 반응의 프로그램에 광고를 싣고 싶진 않을 것이기에- 정확히 알 수도 없다. 결론적으로 광고 미디어가 갖춰야 할 가장 큰 덕목인 신뢰성이 확보되지 않는다는 말이다. 그렇다면 과연 트윗 측정량이 마케터에게 주는 의미는 뭘까. 사후 약방문이다. 광고 집행 리포트에 광고 효과를 부풀리는 부가적 정보 이상의 지위를 갖기 힘들다.

물론 그 정도의 가치로도 효험의 증거에 목말라하는 광고주의 주머니를 얼마는 열 수 있을 것이다. 하지만 그것 자체로는 TV 시청률의 차세대를 논하기는 역부족이다. 가장 큰 문제는 역시, 아무리 트위터에 방송 관련 트윗이 넘쳐난들, 트위터는 TV와 직접적인 연결 고리가 없다는 것이다. 이 점을 트위터가 모르는 바가 아니다. 트위터 앰플리파이를 통해 생방송 TV의 동영상 클립을 링크하고 있고, 방송 관련 트윗에 ‘시청[See It]’ 버튼을 삽입할 계획도 갖고 있다. 하지만 이런 링크는 트위터에서 TV로의 트래픽 유입 효과는 있을지언정, TV의 시청률을 의미하진 않는다. 말하자면 이것은 결국 세컨드 스크린에 대한 의구심이 풀리지 않는 한 해결될 수 없는 문제다. TV를 보는 유의미한 타겟과 규모의 시청자들이 과연 트위터 앱을 열고 트윗을 할까? 바로 그 대목에 필연적 연결 고리가 아직 없다.

어떻게 보면 TV 시청률이 시청자의 반응으로 보완될 수 있다는 생각은 순진하다. 이상적으로 보면 분명히 방향은 맞는데, 그것을 정확히 얻어낼 방법도 이상적이어야만 한다는 문제가 있는 것이다. 그보다는 원래 가지고 있던 단순한 측정법에 치중하는 것이 더 현실적으로 보인다. 시청률이라면, 시청률의 정확도를 높이는 데 집중을 해야 한다는 것이다. 예를 들면, 온디멘드를 온전히 측정할 수 있는 시청률이 가장 시급하다. 실시간성이 점차 희석되고 있는 상황에서, 말 그대로 얼마나 많이 봤느냐의 총량도 제대로 측정할 수 없는 시대가 되었다.

TV의 시청률은 줄어든다는데, 미디어 소비의 트래픽 총량은 늘고 있다. 광고는 인구와 트래픽을 쫓는다. 이게 진리다. 그런데 아직도 타임 라인의 반응이 그렇게 궁금한가?

이윤수.