유튜브는 TV가 아니다

[요약] 유튜브가 C 세대 타겟의 양방향 비디오 매체로 마케터에게 영업을 하고 있지만, 새로운 TV 모델로는 오히려 한계를 드러내는 것임. 오리지널 채널 구축과 유료 채널 모델 도입 등은 새로운 TV 매체로서의 가능성을 실험하는 것.

얼마 전 유튜브의 2013년 ‘브랜드캐스트(Brandcast)’ 행사가 있었습니다. 마치 방송 광고 시장의 업프론트(광고 선매 장기 계약 설명회) 행사와 비슷하게, 디지털 매체를 위한 광고주와 마케터 대상 ‘뉴프론트(NewFront)’ 행사의 하나로 진행되는 것이죠. 이 행사에서 유튜브는 새로운 오리지널 컨텐트를 홍보하느라 바쁜 다른 매체들과는 달리, 주로 자기네 매체에 대한 얘기를 했다고 합니다. (참고한 기사는 비즈니스 인사이더애드 에이지패스트 컴파니더 버지)

여기서 발표된 매월 순 방문자가 10억명이고, 60억 시간 이상을 시청한다는 얘기 같은 건 이제 놀랍지도 않습니다. 그보단 글로벌 컨텐트 총괄 부사장[global head of content]인 로버트 킨슬(Robert Kyncl)의 말에 더 주목하게 됩니다.

저는 유튜브가 TV 같다고 생각했지만, 아니었습니다. 내가 틀렸습니다. TV는 단방향입니다. 유튜브는 반응이 있습니다. TV는 도달을 의미합니다. 유튜브는 참여를 의미합니다. TV는 더 나이 많은 사람에게 치우쳐있습니다. 유튜브는 C 세대를 유인합니다. 유튜브에서의 시청은 TV에서의 임프레션보다 더 가치가 있습니다.
I thought that YouTube was like TV, but it isn’t. I was wrong. TV is one-way. YouTube talks back. TV means reach. YouTube means engagement. TV skews older; YouTube attracts Gen C….A view on YouTube is worth more than an impression on TV.

캘리포니아 샌 브루노에 있는 유튜브 본사.(출처: 위키피디아)

캘리포니아 샌 브루노에 있는 유튜브 본사. (출처: 위키피디아)

물론 마케터들 앞에서 유튜브라는 매체를 설명한 것이니, 광고 매체로서 TV보다 유튜브가 낫다는 말을 하고 싶었던 것 같습니다. 예를 들어 TV에 없는 ‘반응’이나 ‘참여’라는 말은 마케터에게 꿀물 같은 것이죠. 하지만 유튜브와 TV에 선을 긋는 듯한 발언은, 작년에 마치 ‘유티비(YouTV)’라도 만들 것 같은 기세로 오리지널 채널에 대해 전략적 투자를 하던 때와는 사뭇 다른 어조입니다. 물론 좋게 해석하면, 유튜브가 기존의 TV와는 다른 새로운 유형의 TV를 만들어내는 것이라는 포부일 수도 있겠습니다. 하지만 스스로 TV를 완전히 대체하는 매체가 되지는 못할 것이라는 한계를 드러낸 것일 수도 있습니다.

C 세대‘라 명명한 유튜브의 주 사용자 세그먼트를 보시죠. 크리에이션(creation), 큐레이션(curation), 커넥션(connection), 커뮤티니(community)로 정의되는 C 세대는 나이와는 무관한 세그먼트로 포장되어 있습니다만, 실질적으로 젊은 세대에 기반을 하고 있습니다. 18~34세 나이대에서 단일 케이블 네트워크보다 유튜브의 시청자가 더 많다는 닐슨의 보고서를 홍보하고 있는 것을 보면, 유튜브가 생각하는 나이 세그먼트를 명확히 알 수가 있습니다.

또한 어섬니스(Awesomeness)의 CEO인 브라이언 로빈스(Brian Robbins)-이번 행사에서 드림웍스와 합병을 발표-는 10대들이 비디오를 소비하는 행태를 정기적인 식사가 아닌 끊임없는 스낵으로 표현했다죠. 어른들이 매주 잘 차려진 컨텐트를 소비하는 것과는 달리, 10대들은 항상 배고프며 유튜브로부터의 무한대의 스트림을 필요로 한다는 것입니다.

젊은 사람들이 유튜브의 컨텐트를 필요로 하고 많이 소비한다는 것이 곧 새로운 TV라고 말할 수는 없을 것입니다. 전체 비디오 산업이 젊은 세대를 위한 유튜브 스낵만으로 채워지지 않을 것이기 때문입니다. 넷플릭스가 시청자의 결정적 시간을 획득하기 위해 노력한다는 것을 유튜브에게도 적용해 봅시다. 소비자에게 주어진 여유 시간에, 과연 무엇을 선택할 것인가. 넷플릭스 정찬인가, 유튜브 스낵인가. 유튜브의 트래픽이 아무리 많다고 하나, 평일 밤의 넷플릭스 트래픽이 유튜브보다 압도적으로 많은 북미 지역 전체의 1/3을 차지한다는 사실은 시사하는 바가 큽니다. 현재의 유튜브는 딱 그 정도의 포지셔닝인 것입니다.

유튜브도 그 사실은 잘 알고 있을 것입니다. 새로운 TV가 되기엔 유튜브에 부족한 게 많습니다. 특히 유튜브의 컨텐트와 수익 모델 구조에 대한 고민이 절실합니다. 얼마 전 유튜브가 또 하나의 실험을 시작했죠. 바로 유료 채널을 도입한 것입니다. 오리지널 채널 구축에 힘을 쏟는 것이나, 유료 채널을 도입하는 것이나, 다 그런 부족함을 채우려는 노력입니다.

 

[게몽]

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8 thoughts on “유튜브는 TV가 아니다

  1. 유튜브는 TV 보다는 미디어에 가깝다고 봅니다.
    유튜브에 전문적인 채널 사업자(?)가 많아지면 새로운(?) TV가 될 것으로 봅니다.

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