모바일 광고의 폭풍 전야, 아이애드(iAd)

[요약] 애플의 새로운 사업, 아이애드(iAd) 발표 내용에 대한 정리입니다. 리치미디어 HTML5 기반의 In-App 광고인데, 모바일 광고에 특화될 수 있는 위치기반 광고는 아닙니다. 하지만 Background Location, Notification 등의 기능에서, 위치기반 광고로의 발전 가능성을 예측할 수 있습니다.


 

예상했던 대로, 드디어 애플의 모바일 광고 플랫폼이 그 모습을 드러내었습니다.
이름하여, 아이애드(iAd).
iPhone OS 4.0의 100여 개의 새로운 기능 중 주요 7개의 맨 마지막을 장식한 것이 바로 이 아이애드입니다. 원래 주인공은 맨 마지막에 나온다던가요. 기능적인 면에서의 개선사항은 그냥 그런가보다 하면 되지만, 아이애드는 비즈니스 모델에 관련된 것으로 상당히 중요한 의미를 갖습니다. 이 아이애드에 대해 좀 살펴보죠.
스티브 잡스가 밝힌 아이애드의 형태는 기본적으로 (이미 흔히 볼 수 있는) In-App 광고입니다. 이 분야의 광고 시장이 아직은 미약하나 그 잠재력에 대해 잡스는 이렇게 설명하고 있습니다.

‘모바일에선 검색은 아니다. 애플리케이션이 그 자리를 대신하고 있다.’
현재의 아이폰 현상을 정확히 표현한 것 맞습니다. 사실, 이 부분은 구글을 겨냥한 발언이기도 합니다. (무너지는 ‘Search’의 글자들을 보시죠)
이것은 사실 데스크탑의 포털이나 검색 서비스에 기반을 둔 광고 시스템이 모바일에서도 먹힐 것이냐는 중요한 문제입니다. 모바일은 기본적으로 ‘개인화’된 환경이고, 이 환경은 포털처럼 번들패키지로 사용자들은 하나의 세그먼트로 묶는 것이 아니라, 롱테일의 개방형 환경이 맞다는 것입니다. 앱스토어의 성공은 바로 이런 기반하에서 가능했던 것이죠. 그러니, 광고 환경이 이제는 애플리케이션 단위로 넘어가야한다는 얘기입니다.

‘사람들이 매일 30분 정도 애플리케이션을 사용한다. 3분당 1개의 광고를 본다 치면, 하루 10개 광고가 노출된다. 이번 여름까지 1억 개의 단말이 풀릴 텐데, 그런 10억 개의 광고 임프레션이 된다.’
정확한 예측이라고 하기엔 가정이 너무 심플하긴 하지만, 잠재력만 따지자면 수긍이 가고, 광고로서 굉장히 의미 있는 숫자라는 것을 알 수 있습니다.

정리하면, 모바일(정확히 말하면 아이폰&아이팟터치죠) 환경의 광고 기반은 애플리케이션에 있고, 이 시장은 상당한 잠재력이 있다는 것입니다.

그래서 이런 기회에 아이애드가 어떻게 대응하느냐 하면,

  1. TV의 감성과 인터넷의 양방향성을 모두 갖춘 광고
  2. (생뚱맞은 광고주홈페이지로 날아가지 않고) 애플리케이션 안에서만 집행되는 광고
  3. 아이폰OS 안에 구축된 광고
  4. 애플이 직접 판매하고 호스팅하는 광고
  5. 60%의 수익을 개발자에게 분배하는 광고

1번, 2번은 광고 자체의 형식에 관련된 내용인데, 사실 이것은 별로 새로울 것은 없습니다. 이미 구글의 AdMob 등에서 열심히 만들어대는 바로 그 형식입니다.

[애드몹, 양방향 모바일 비디오 광고 출시]

아이애드는 기본적으로 하단에 고정된 애니메이션 배너 형태의 디스플레이 광고입니다. 중요한 것은 이 광고의 양방향성인데, 터치를 하게 되면 전체 화면을 덮고 양방향 광고가 나옵니다.

여기에 양방향성으로 데모 되고 있는 기능은, 동영상, 게임, 지도, 애플리케이션 다운로드, 그리고 아이폰의 터치 및 액셀레로미터를 활용한 UI 등입니다. (토이스토리3, 나이키, 타겟의 광고 캠페인이 데모 되었습니다.)

잡스의 설명으로는 이런 리치 미디어 환경은 HTML5로 구현된다고 합니다. 데스크탑 웹 환경의 절대강자인 플래쉬가 애플에 의해 애써 배제되고 있는 이유는 다들 아시죠. 애플 정도 되니까 플래쉬 안 쓰고 HTML5로 한다 하지, 웬만한 데서 이런 짓하면 광고대행사들한테 왕따되기 쉽상이죠.

자, 중요한 것은 위의 3, 4, 5번이 되겠습니다.
아이폰OS 안에 구축되어 있으니, 개발자들이 쉽게 접근할 수 있고, 애플이 직접 광고를 중개하고 있으니 품질을 걱정할 필요가 없습니다. 수익배분이 유료 앱의 7:3이 아닌 6:4로 설정된 것이 좀 아쉬운 부분이긴 하지만, 원래 박리다매의 무료 광고 모델 기반이라면 뭐 터무니없는 조건은 아닙니다. 애플로서는 무료 앱이 과외로 벌어들일 수입을 자신의 시스템 체계 안으로 끌어들임으로써 ‘무료 앱’=’애플리케이션 활성화’=’수익 창출’까지의 안정적 수익화 구조를 꾀하는 셈이죠.
광고 인벤토리는 얼마든지 새롭게 개발될 여지가 있습니다. 중요한 점은, OS 안에서 통합적인 광고 노출 및 제어 환경을 제공해 줄 수 있다는 것입니다. 한가지 예로 위치 기반 광고가 있을 겁니다. 그간의 히스토리로 볼 때, 이번 발표에 위치기반 광고가 빠져 있는게 오히려 의아스러운 점이었죠.
[애플의 모바일 광고 사업, 그 심상치 않은 단서들]

하지만, 이번 발표에서 이미 이런 기반을 위한 몇 가지 실마리들이 제시되고 있는 것을 알 수 있습니다. 바로, 멀티태스킹입니다. 물론, 멀티태스킹의 가장 중요한 목적은 사용자들의 편의성에 있겠지만, 광고 처지에서 보면 굉장히 중요한 의미가 있습니다. 광고 시스템이 백그라운드에서 돌아갈 수 있다는 얘기가 되기 때문입니다.
이것은 위치 기반 광고에서는 더욱 중요한 의미가 있습니다. 이번 멀티태스킹 관련 발표 중 이런 힌트를 볼 수 있습니다. 바로, ‘Background location’입니다.

‘Background location’의 경우는 두 가지 유형을 보여주고 있습니다. GPS를 이용한 네이게이션 애플리케이션과 기지국 위치정보를 이용한 소셜네트워크 애플리케이션입니다. 전자는 항상 GPS를 수신해야 하기 때문에 파워 소모가 많습니다. 하지만, 대부분 차량 전원에 연결되어 있으니 별문제는 없습니다. 이 GPS 위치를 수신하여 음악을 듣는 등의 멀티태스킹 환경에서도 음성으로 네비게이션 안내를 할 수 있습니다. 후자는 GPS를 항상 수신하면 배터리에 문제가 됩니다. 그러니 기지국이 변경되는 때에만 애플리케이션을 활성화하는 기능을 제공합니다.

애플은 위치 정보를 수집하는 것에 대해 프라이버시 문제가 크다는 것을 이미 인식하고, 개인의 위치 수집에 대해서는 건건이 동의를 받는 것은 물론이고, 현재 위치 수집 중이라는 것을 화면 상단에 표시하고, 개별 앱 별로 위치 수집에 대해 설정을 하도록 하고 있습니다. 또한, 개별 앱들이 24시간 이내 위치를 수집한 이력이 있다면, 이것은 별도로 표시해서 사용자들이 쉽게 알 수 있도록 하고 있습니다.

이런 기능들이 왜 앞으로의 광고 상품과 밀첩한 관계가 있느냐. 위치 기반 광고의 Context 광고가 비단 서비스가 현재 제공하는 컨텐트의 문맥에만 국한되는 것이 아니고, 사용자의 실제 라이프에 직접적으로 연결될 수 있다는 데 대해 무한한 잠재력과 가능성을 가지고 있다는 사실은 이미 통설입니다. 다만, 그 환경이 아직 조성되지 않았고, 정서적인 프라이버시 문제를 효과적으로 해결하고 있지 못하기 때문에 활성화되고 있지 못할 뿐이죠.
그런데 아이폰에서 이를 위한 완벽한 솔루션을 제공할 것이라는 데 주목할 필요가 있습니다. 다른 애플리케이션을 이용하고 있더라도, 이 멀티태스킹 기능을 활용하여 특정 위치에 접근했을 경우, 음성으로 (tom tom의 예처럼) 캠페인을 설명할 수도 있고, 애플리케이션을 활성화 (loopt의 예처럼) 시킬 수도 있고, 그리고 새로운 ‘local notification’ 기능으로 다이얼로그 창을 띄울 수도 있는 것입니다.

사실 아이애드의 잠재적 폭발력은 바로 여기에 있습니다. 이것은 바로 아이폰OS를 통해 통합적으로 제공되기 때문에 더 강력해 지는 것이지요. 게다가 애플이 광고를 수주해 주다니요. 아이튠스나 아이북스에서 애플이 미디어 산업계를 제 맘대로 휘두르는 것 보셨죠? 광고주들을 또 어떻게 구워삶을까요? 애플의 시장 영향력은 절대 간과해서는 안될 중요한 요소입니다.

하지만, 이제 애드몹을 인수한 구글은 그냥 주저앉아 보고만 있을까요. 아이애드의 유일한 약점은 바로 애플이 독점적인 위치에 있다는 사실일 것입니다. 예를 들어 마이크로소프트가 인터넷익스플로러를 끼워파는 행위가 독과점 위반이 되듯이, 애플이 아이애드를 자신의 독점 코드화하는 것은 언제든 공격을 받아 무너질 수 있는 포인트라는 것입니다. 구글은 이것을 걸고넘어지겠죠. 결국, 아이애드의 모든 기능은 애드몹에게도 개방될 것입니다.
하지만, 모두에게 공개되었다고 해서 fair play가 되는 것은 절대로 아닙니다. 애플의 이름값은 동일 출발선의 개념을 무색하게 하는 강력한 파워를 가지고 있습니다. 그래서 경쟁사들의 볼멘소리는 아이애드를 오히려 더 심각하게 옥죌 가능성이 있지요.

자, 애플의 말은 움직였습니다. 우리들의 다음 수는 무엇이 되어야 할까요?

[게몽]

+ Apple

Update: 2011.6.15.
이 글의 원문은 여기에 있습니다. 포스팅 시각은 원문과 맞췄습니다. 글 서두에 [요약]문을 추가했습니다.

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2 thoughts on “모바일 광고의 폭풍 전야, 아이애드(iAd)

  1. 다시 봐도 흥미로운 대목이 아닐 수 없네요. 그런데 iAD, 2년이 지난 지금도 광고주들에게는 애매한 상황이고 단가는 여전히 낮죠…

    • iAd가 잘 먹히고 있지 않죠. 광고도 경험 측면에서 접근한 시도는 높이 사야겠지만, 아쉽게도 모바일 광고에서도 저가 인터넷 광고가 대세죠. 멋진 광고 경험은 TV 처럼 시청 시간이 보장되고 안정적인 커버리지를 가지고 있는 매체에서나 투자가 될 수 있는 부분인 것 같습니다. 모바일은 그런 매체가 아니니, 광고주들이 그런 고품질 광고에 투자할 모험을 하지는 못하겠죠.

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